对一些日常用品，购物者往往买那些最便宜的或者性价比高的商品。然而，消费者调查却告诉我们大部分的购买决定，尤其是那些重要的决定，是会被影响的（如果自己决定的，那就是被情绪所影响的）。

情绪的力量对消费者购买行为是尤其强大的，这关系到被称作“必须要有”的观念。2010的春天，对苹果iPad上市有积极响应的消费者形成了一种观念：这个产品是立即“必须要有”的。每个圣诞季都有“必须要有”的玩具，在12月初就开卖。比如2011年的乐高闪电龙战斗。每年，美编授予一些被挑选出来的产品“必须要有”的头衔。

消费者关于什么是最值得期待的判断，很少是基于理性地、有意识地分析属性、福利和各个因素的。比如说价格，现有的笔记本电脑、智能手机与iPad的电子交流和娱乐功能差不多。乐高公司生产了很多战斗主题包，等价几乎是所有竞争的产品都包括特性。

所以“必须要有”的产品不是很多消费者进行逻辑分析，形成理性结论的结果。事实上，我们没有iPad也可以生活得很快乐。自从它的引进，这种（想要拥有的）期望就进入了我们的脑海中，并且成为一种“必须要有”的渴望。我们不能解释这种止不住的渴望，但它确实存在，这种渴求只有在加入了iPad的使用者群体后才会被满足。必须要有”产品反映了一种消费者之间共享的情绪化的回应，要理解这种心理学上的“必须要有”，我们需要知道这种情绪是怎样形成的。

2012年6月份， Lisa

Feldman Barrett写了一篇文章《情绪是真实的》，文章讨论了情绪的来源和本质。从Barrett的文章中，我们可以深入理解情绪是如何在市场范围内被分享的，情绪可以用来解释这种“必须要有”的心态。Barrett是一个心理学家兼研究员，她是跨学科的情感科学实验室的主任，进行过关于情感的内容和结构的研究。

Barrett写到人的情绪是基于心理联系和关于对象和人的主观意义的精神创造的。我们给所经历的事物赋予概念，例如，看到一张愤怒的脸，人会感到害怕；听到音乐，会感到快乐。除了对象本身，事物的意义还被过去的经历所影响，比如先前见到的愤怒的脸或听到的悦耳音乐。

为了解释主观意义的概念，Barrett用杂草（蒲公英）和花儿（玫瑰）的例子来说明。客观地说，花儿和杂草都是植物，认为玫瑰是花儿，蒲公英是杂草就是主观意义的结果，这是因为人们之间存在一种共识。玫瑰是好的、有价值的，但杂草不是。主观类别是指那些能够让人们在同一文化中认识到的常见的社会现实。

然而，当一个五岁的孩子把蒲公英当做礼物送给她的妈妈时，妈妈会把它看做是具有花儿一般意义的。因此，赋予对象的主观意义可以依据人们所经历的事情进行再定义。作为对这个礼物的回应，父母创建了关于爱和幸福的感觉意义。

所以在我们的社会里，人们可能给作为礼物的蒲公英爱和幸福的情绪化意义，这些情绪化意义在社会层面上是存在的，它基于人们的一种共识。

将Barrett的论点应用于消费者的行为，那些“必须要有”的个别产品可以被看做是在社会层面上的主观意义，关于产品本身的情绪化意义。

比方说，iPad，尤其是关于苹果的创新科技和计算和数字设备的未来的主观意义，把情绪化意义加在这些上面。有意或无意地成为iPad的用户，你怎样看待自己？有了iPad就说明你是一个电脑行家了吗？或者说一个尖端科技的使用者？成功？很酷？21世纪还是其他一些个性化的代表？

那么，是主观情绪化意义把一个最新的创新电子产品变成“必须要有”的商品吗？

下次当你再有“必须要有”的渴望时，把你的主观产品意义和主观情感意义区分开来。在你掏出信用卡刷卡之前，先确定到底是什么给了你这个渴望。