（文/reBuzz来报道）“口碑（Word of Mouth）”经过十几年的发展，在营销上的价值已经广受认可，不同于最初仅仅被视为营销附加效果的误解，近年的产业实务与学术研究结果逐渐取得共识，口碑就是做为衡量品牌成功与否的最佳指标。

 

假如要衡量一项产品/服务是否深得人心，最好的办法已经不是询问顾客是否满意，而是要了解顾客有多高的意愿将此产品、服务推荐给身边的亲朋好友。

 

口碑营销一路走来，先后搭上了网络以及社群发展的风潮，得以跃居当红的营销词汇之列，其中一传十、十传百的病毒式传播概念更是深入人心。许多敏锐的品牌也认识到口碑的力量不仅在于潜力无穷的宣传效益，更与顾客是否愿意再度购买、是否会轻易放弃品牌等等保持卓越的基础息息相关。

 

想要营造成功的品牌口碑，得先了解口碑与消费者内心运作的互动关系。虽然消费者行为难以捉摸，幸运地是，罗切斯特大学市场营销学助理教授Lovett等3位学者的最新研究为我们提供了一份非常好的指南。

 

Lovett的研究回顾了过去的口碑研究以及品牌要素，总结出 19 个重要变量，针对从Decipher、The Keller Fay Group、NM Incite、Interbrand、Brand Asset Valuator by Young & Rubicam等专业机构获得的大量数据进行验证，归纳出 3 种形成口碑的关键驱动力——功能导向、社会导向以及情感导向心理需求。

 

消费者在生活中创造口碑的一个重要契机，就是藉由提供别人所没有的经验见识，让自己像专家一样，得到信心与价值感，而且也期待别人因此对自己感到佩服或尊敬，这种机制在心理学上称为“自我强化”（Self-enhancement）。

 

在自我强化的意识下，品牌所代表的“质量感”、“独特感”是非常重要的考虑，因此企业不应只考虑性能方面的质量，而要追求消费者的价值感，或是创造能唤起消费者认同的概念并附加于品牌之上，因为这才是口碑自然传播的关键。

 

从苹果计算机（Apple）广为流传的“不同凡想（Think Different）”、哈雷机车（Harley Davidson） 的“生在美国，选择叛逆（American by Birth. Rebel by Choice）”、服饰品牌 Levis 的“质量与风格共存（Quality Never Goes Out of Style）”、运动品牌Nike的“放胆做（Just Do It）”到任天堂 Wii 的“真男人站着Wii（Real Men Wii Standing Up）（注：英语中Wii与Pee谐音）”…… 许多成功品牌的经典口号，就是在主打自我强化的心理。

它的口碑形成关键在于挑动情绪，如传统公认的做法：致力提高顾客的满意度，让顾客在整个服务体验过程都维持高昂的正面情绪。

 

勾起人们的兴奋（Excitement）则是另一种带有风险的速效药，媒体生意是最深明此道的产业，刊物经常使用有色标题来吸引读者或者报导政事，虽然聚集了目光，却颇有肤浅报导或标题党的副作用。

 

好消息是兴奋感未必只能透过有色标题来达成，举凡了不起的创新、小虾米击倒大鲸鱼的故事、平凡人创造的不平凡事迹等等同样能够达到类似的效果。

 

日剧《王牌银行员——半泽直树》就是一个例子，看着剧中主角将遭受到的职场不公“十倍奉还”，这种大快人心的剧情纾解了日本民众长期以来的郁闷，在日本创造出破天荒的收视纪录之后，快速延烧到邻近国家，成为网友的热门话题以及各大节目的埋梗灵感。

虽然乍看之下品牌信息与个体心理并无关联，然而实际上因为“知觉风险（Perceived Risk）”的存在而催生强烈影响，消费者为了避免事后发生不愉快的经验，因此会产生足够动力向其他人求助，衍生出品牌的推荐行为。

 

除此之外，纯然的利他主义或者基于信息共享的互惠行为也都会促使口碑的产生与流通，这两种行为虽然不在品牌的控制范围之内，却与品牌选择哪种类型的顾客作为主要服务的对象以及品牌的使命息息相关。

 

之前许多研究者都提到，由于顾客难以在事前准确预知商品价值，比起生活常见的物品，变化快速或者相对复杂的产品（如3C产品）对口碑内容的需求会比较大，基于类似理由，经验型消费也非常依赖口碑作为沟通管道。

 

了解功能导向、社会导向以及情感导向这三大口碑营销的驱动因素后，其实还可以做得更多。因为，即使都是口碑行为，网络上的口碑与实际面对面的实境口碑仍有着微妙的不同，两者虽然都会受到这三大驱动力的影响，但重要性的顺序却有着差异。

以美妆产品为例，尽管市面上以女性为主的讨论区、美容保养购物网站多如牛毛，但是就口碑的效果而言，实境口碑占全部口碑数量的比例却是网络口碑的5倍之多。而正当近年旅游网站、APP等新商业模式方兴未艾之际，研究也指出在旅游服务中，实境的口碑效益占全部口碑数量的比例是网络口碑的3倍。

 

假如把16个最受口碑影响的产业共697个品牌放在一起比较，网络口碑排第一名的是娱乐产业，占全部口碑数量的32%，其次是科技产品占了17%，这样的排名并不令人意外，但或许令人有些惊讶的是，传统认为属于高价品、重视试乘经验的汽车产业，居然也占了网络口碑数量的17%，与3C产品为主的科技类不相上下。

 

另一方面，实境口碑的差距则稍微平均一些，由饮料类的13%夺冠，食物与科技产品的12%并列次席。而且，我们再次发现可能违反大家“常识”的结果，尽管近年网络美食人气正旺，但整体来看，食物类产品的实境口碑（12%）远大于网络口碑（4%）。

 

尽管口碑的总数方面仍是以网络口碑的规模较大，但实境口碑与网络口碑在不同产业上的消长，或许多少能解释为何有时候精心策划的营销活动雷声大雨点小，或者从他处移植极为成功的营销手法却不如预期的原因。

 

从三大驱动力的角度进行归纳，在网络口碑方面的优先级是“社会”大于“功能”大于“情感”，而实境口碑的顺序则是“情感”大于“功能”大于“社会”。了解影响口碑的各种要素之后，营销人员现在应该已经开始构思，怎么根据宣传通路设计出不同风格但一样有效的口碑营销策略了吧。

 

事实上，声名远播的品牌与甫崭露头角的品牌在口碑的组成方面也大不相同，特别值得注意的是，新品牌的口碑凝聚大多是从实境口碑开始的，这对于时下投入者众的网络、APP创业者不啻是一个逆向思考的机会。

来源：果壳网